Press

Eesti edukaima turismikampaania anatoomia 

ehk kuidas üks maakond ka koroonakriisis turismikäivet mängeldes kasvatas

Autor: Raul Kalev

 Paari nädala eest pälvis EAS-ilt aasta parima turismi turundusteo auhinna Ida-Virumaa suvine küllakutsekampaania. Et EAS ei pidanud paslikuks võitjat teiste samuti tublide kampaaniate seas liigselt esile kergitada, tahan seda siinkohal teha ise. Sest harva, väga harva on mul kui looval turundajal võimalik näha tõeliselt maailmatasemel väikesi turundusimesid meie enda kodus. See lugu on aga topelt oluline lahti rääkida just praegu – ajal, mil sajad hotellid ja kümned vallad ning linnad otsivad võimalusi kuidagi oma turismikäivet pisutki kõrgemale upitada.

Olen turunduse ja kommunikatsiooni vallas töötanud ja kliente nõustanud tänaseks 23 aastat. Üks esimesi tõdemusi, mida oskan une pealt mõnda kampaaniat nähes või kuuldes välja käia, puudutab hinnangut selle tõhususele. Rusikareegel on, et mida nõrgem on sõnum ja sellest saadav emotsioon mõjutamisele kuuluva sihtgrupi vaatest, seda rohkem tuleb kampaaniasse taguda sisse raha. Teistpidi lähenedes: mida kõvem emotsioon, seda enam inimesi haarab selle lennult, aidates kaasa nn tasuta turundusele. Eelarve võib erineda kordades või isegi kümneid kordi vaid seetõttu, et üks kampaania oli „ka hea“ ja teisest „rääkisid kõik“.

Enne kui asun lahkama ida-Virumaa küllakutsumise kampaaniat käesolevast suvest, tahan rõhutada, et tegelikult olid päris mitmed Eesti piirkonnad sel kriisisuvel söandanud teha sammu tundmatusse. Püüdes välja mõelda midagi, mis kõnetaks eestlasi tugevamalt kui varasemate aastate sõnumid. AHHAA keskus panustas viiruste hirmule läbi samateemalise näituse ja püstitas suvega uued külastajate rekordid. Viirelaiu külalistemaja pani müüki kogu saare, suunates sõnumi saarenäljas lätlastele ja müüs kiiresti täis kõik kohad kogu suveks. Leidlikkust oli näha mujalgi maakondades. Siiras tunnustas kõigile, kes üritasid!

Kuid Ida-Virumaa, seesama maakond, mida oleme aastakümneid harjunud pidama teise või isegi kolmandajärguliseks puhkusekohaks, näitas seekord lausa turunduse meistriklassi, suutes suvepealinn Pärnu järel edukuselt teisena tervelt 30 000 siseturisti ööbimise võrra kasvada! Kusjuures ka 2018 ja 2019 oli Ida-Virumaa juba Eesti kõige kiiremini kasvav turismipiirkond Eestis. Kuidas nad seda taas tegid?

Marketingi Instituudi kaval plaan
Kõik sai alguse Marketingi Instituudi juhist Anu-Mall Naaritsast, kes Ida-Virumaa turismiklastri pikajalise koostööpartnerina haaras oma mälus kinni kahest momendist. Üheks oli Islandi tegevus turismi taastamisel pärast katastrofaalseid vulkaanipurskeid. Teiseks tõukejõuks oli neuroteadlase Nikolaos Dimitriadise hiljutine Eestis peetud loeng sellest, kuidas inimesed ei reageeri mitte faktidele, vaid emotsioonidele. Anu-Mall Naarits mäletab kampaania sündi nii: „Olukorras, kus välisriikide piirid olid peaaegu kinni, oli selge, et kasv peab tulema Eestist. Ida-Virus on olnud traditsiooniliselt siseturistidest viiendik tagasitõmbeturistid, kes on Ida-Viru juurtega. Viiruse ajal tundsid inimesed puudust just oma lähedastega koos olemisest ja lihtsate asjade koos tegemisest: sünnipäevade tähistamisest, koos grillimisest, mere ääres jalutamas käimisest. Tundus, et kohalike elanike innustamine oma sugulasi külla kutsuma võiks langeda viljakale pinnasele.“

Neid kahte pilti kokku pannes soovitaski Marketingi Instituut Ida-Viru turismklastril täiendada algselt plaanitud klassikalist kommertskampaaniat millegi emotsionaalsemaga. Ilmselt oleks muutus olnud liiga radikaalne ja ettevõtetele vastuvõetamatu, kui klassika oleks sootuks ära jäetud. Kohustuslik, kuid pigem sümboolne „lähme koos seiklema“ kommerts-katussõnum sai siiski esitatud. Ja nii veebis, print kui välimeedias maha mängitud. Kuid, jah, see üksi poleks aga maakond ilmselt üle 1000 lisakülalise kohale meelitanud. Kui sedagi.

Nagu täna teame, astusid teised maakonnad samal ajal peamiselt siiski vana sissetallatud teed ja panustasid klassikalisele „tule osta kohe ja soodsamalt“ stiilis kommunikatsioonile. Kampaaniate keskmes olid lisaks allahindlustele erinevad „meil on see tore“ pakkumised reaalsetelt kommertsettevõtetelt, mida püüti maakonna või piirkonna üleselt värskendada uudse katussõnumiga. Siin-seal üritati samuti kohalikke elanikke piirkonna turundusse kaasata, kuid mitte ehk kõige läbimõeldumalt. Nõustugem, et tegelikult on päris keeruline innustada kohalikku inimest tasuta pileti eest oma mitut sõpra muuseumisse või veekeskusesse meelitada. Veel keerulisem on neid meelitada hotelli, kus kohalik ju isegi ööbinud ei ole. Ratsionaalne pakkumine stiilis „kutsu oma sõber ja saa soodustust“, paneb kohalikke endid tundma müügiesindajatena ning selleks on neid keeruline sundida. Tegelikult kukuvad sellised kampaaniad, kus kommerts püütakse riietada näiliselt inimliku initsiatiiviga, alati läbi. Inististiiv on kas päris ja ehe, või on see läbinähtav kommertsagitatsioon.

 
Eesmärk mitte teha kommertsi
Aga tagasi Ida-Virumaale, kus püüti esile kutsuda just seda päris ehedat initsiatiivi. Kõige keerulisem oli eestvedajatel selgitada klastri partneritele, kust tulevad inimesed majutustesse ja muuseumitesse, kui neid vanaema sünnipäevale kutsutakse. Ja kuni lõpuni ei uskunud mitmed ettevõtted, et on olemas selline nn tagasitõmbeturist, kes otsustas ööbida tasulises majutuses just seetõttu, et sugulastele mitte tüli teha. Või seetõttu, et vanaema väikesesse korterisse ei mahu kõik lapselapsed korraga ööbima. Miks peaks sugulasele küllasõitnud siseturist tulema tasulisse majutusse, sööma hommikusööki, käima mere ääres ja spaas, küsiti taas ja taas.
Ühesõnaga – kohalikele suunatud küllakutsumise kampaania paistis radikaalse ideena. Kadri Jalonen, Ida-Viru turismikoordinaator kirjeldas tollast olukorda nii: „Esimene emotsioon oli ebakindlus. Ettepanek oli nii teistsugune ja riskantne. Turismiklastri põhiülesanne on ju tuua rahaliselt panustavaid kliente meie partneritele,“ rääkis ta. „Meid valdas nõutus, et kuidas jõuaks turist meie põhipanustajate- klastripartneriteni sellise sisemise kampaaniaga? Ja teiseks tekitas hirmu, et kas kohalik elanik tuleb selle kõigega üldse kaasa? Kas meil on piisavalt patrioote, kes sellise afääriga liituvad?“
Tagantjärgi tarkuses oligi see ainuõige samm. Iga turunduskonsultant ja asjatundja hüppaks rõõmust lakke, kui ta leiaks kliendi, kes sellist julget sammu oleks nõus finantseerima.

Et kõik selge oleks, tahan seda paradoksiaalset olukorda veelkord selgitada: Ida-Viru turismiklaster läks oma liikmete juurde, kes kogu kampaaniat igaüks oma peaaegu olematust eelarvest finantseerima pidid (hotellid, kohvikud, restoranid, vallad, muuseumid) ja käis neile välja kampaaniaidee, mille kandvas osas ei reklaamitud mitte ühtegi spaad, toidukohta ega muuseumit, ei pakutud mingeid soodustusi ega müüdud mitte midagi ette ära. Klastri liikmeid veendi hoopis, et „me julgustame kohalikke inimesi ise endile sõpru, sugulasi ja koolikaaslasi külla kutsuma“. Veendi, et „ kui nad seda teevad, siis loodetavasti tulevad paljud neist inimestest ka ööbima hotellidesse, lähevad muuseumidesse ja söövad restoranides. Täishinnaga“.

Meelis Kuusk, projekti juht, lausub nüüd, mitu kuud pärast eduka kampaania algust endiselt mõtlikult: „Kui päris ausalt öelda, siis oli see idee ikka hulljulge, sest meie partnerite majanduslik olukord katastroofi äärel. Ka meil oli kiusatus minna tuntud ja turvalist ehk traditsioonilist otsepakkumiste rada, kuid rasked ajad nõuavad julgeid otsuseid. See kampaania oli tehniliselt oluliselt keerukam varasematest, kuna koosnes kahest eraldiseisvast osast: küllakutsed ning partnerite pakkumised. Kõige keerulisem oli partnerite jaoks luua mõistetav side, kuidas need kaks pealtnäha täiesti erinevat tegevust on omavahel seotud.“

Suur energia kulus klastriliikmete veenmiseks
Nagu te juba aru saate, siis turismiklastri partnerid, kes olid niigi juba inimesi koondanud ja peaaegu ahastuses uksi sulgemas, ei asunud sellise „vaatame, kuidas tädi Zinaida meile kliente toob ja meie teenuseid müüb“ kampaania peale mitte käsi plaksutama. Klastril tuli oma liikmete veenmiseks käia mitmetel kohtumistel, joonistada skeeme, võta ette mitu nädalat kestnud ristirekt uudse lähenemise õigustamiseks. Ning isegi siis ei saanud mitmed kommertsettevõtted lõpuni aru, kuidas ikkagi klient nendeni peaks jõudma, kui küllakutsumiskampaanias neid isegi ei mainita. Ei mainita neid ega nende suurepäraseid maitseid. Ega ei mainita ka üha suurepärasemaid hindu. Segadus püsis kuni kampaania juba tuure kogus.
Kuid nagu täna rõõmustab Ida-Viru turismiklastri projektijuht Meelis Kuusk, siis õnneks oli enamus klastri toetajaid lõpuks valmis panustama lihtsalt proff-turundajate sõna usaldades.

Küllakutsujaid võis olla tuhandeid
Niisiis läks kampaania lahti üleskutsuvate artiklitega kohalikus meedias. Jõhvis, Narvas, Sillamäel jm. Kohalikud vallalehed, vallajuhid ja isegi Narva linnapea, võtsid kohalike üleskutsumist oma püha kohusena. See kommunikatsioon ei maksnud midagi! Peagi olid pundis ka maakonnalehe reporterid, kes ootasid võimalust teemat üles puhuda. Kõik tundsid, et tegu on millegi maakonnaülesega, millest ka nemad ise on osa. Kampaania veebileht, kuhu võisid ennast registreerida inimesed, kes vabatahtlikult andsid lubaduse endale külalisi kutsuda, kogus üle neljasaja nime. Kui paljud ennast ei registreerinud, aga asusid oma tuttavate ja sugulastega lihtsalt läbirääkimistesse, ei tea keegi. Meelis Kuusk usub, et küllakutsujaid oli kindlasti tuhandetes.
Inimesed muutsid puhkuseplaane
Võrrelgem korraks emotsioone. Kujutage ette, et te näete telekas mõne muuseumi või spaa reklaami, mis lubab teile kolm ööd kahe öö hinnaga. Ja see spaa või muuseum asub 200km kaugusel. Vene piiri ääres. Kui mitu korda peaks seda reklaami teile näidatama, et teil tekiks vau-tunne ja te haaraks kinni broneerimisest?
Nüüd aga kujutage ette, et te olite juba plaaninud perega suvepuhkuseks sõita Pärnusse, mereranda, kuid teile helistab vana koolivend Sillamäelt, keda te pole 15 aastat näinud ja kutsub endale külla täpselt samaks ajaks. Pakub grillida suvilas ja lubab teha ekskursiooni uuel promenaadil. Kui mitu korda peaksite te seda kutset kuulma enne kui nõustute igal juhul seda vastu võtma?
Just seesama emotsioon oligi Ida-Virumaa küllakutse kampaania südameks. Tean isiklikult inimesi, kes tegid oma kindlad puhkuseplaanid ümber vaid seetõttu, et keegi neile Narvast või Toilast helistas ja tegi ettepaneku. Inimesed, kellega rääkisin, jutustasid kirglikult, kuidas neil kodus magas juba kaks sõpruskonda, ise oli pererahvas põrandal ja kolmandale saabunud seltskonnale võeti hostel. Ja, et nad ei tea oma tutvusringkonnas kedagi, kellel poleks sel suvel käinud kogu aeg külalised. Mõnel isegi kümme korda enam kui eelmistel suvedel. Külalised muudkui voorisid ja voorisid. Ning neid veeti siia ja sinna.
Statistika ei suuda paraku kokku lugeda kõiki neid küllaminemisi. Kuid fakt on, et paljud küllakutsutuist maandusid ka hotellides, käisid muuseumides ja sõid restoranides. Ametlikult lisandus Ida-Virumaale suvekuudel 30 000 ööbimist ja 12 000 siseturisti enam kui 2019 aastal. Mitteametlikult võis külastajate hulk ja ööbimiste hulk olla vähemasti kolm korda suurem.

Kohalikud suurettevõtted tulid kampaaniaga kaasa
Kuid oli veel üks naelapea, mida kampaaniaga otse lagipähe tabati. Nimelt ei soovinud kohalikud ida-viru ettevõtted, kuuldes entusiastlikust kõiki haaravast kampaaniast, ka ise kõrvale jääda. Ja tööstusrikkal Ida-Virumaal on palju väga rikkaid ettevõtteid. Nii mitmedki otsustasid kampaania vaimus oma suvepäevad tuua just Ida-Virumaale, korraldasid samas vaimus ka oma seminare ja muid üritusi. Kui juba, siis juba! Mõte elas juba rahva ses juba oma elu. See kõik oli piisavalt pirakas pirukas maakonna turismisektorile.
Te kindlasti küsite, mis see kampaania maksis. Umbes 19 000 eurot. Sellest 25% tuli leida kohalikel ettevõtetel endil, suuremas osas pani õnneks õla alla EL Regionaalarengu Fond. 19 000 on suur raha. Kuid mitte kaugeltki võrreldav teiste maakondade märkimisväärselt kopsakamate ja mõnel puhul isegi mitu korda suuremate eelarvetega. Kui kujutada ette, et lisaks ametlikule 12 000 inimesele võis maakonda külastada 3-4 korda enam ehk kuni 50 000 inimest mujalt Eestist, kes ööbisid kodudes ega mahtunud statistikasse, siis teeb see kampaaniakuluks ühe saabunud turisti kohta umbes 40 eurosenti! Märkismiväärne on, et keskmiselt saabuti kolmeks päevaks!

Kõrva taha pandud õppetunnid
Ida-viru turismikoordinaator Kadri Jalonen möönis, et suurimaks õppetunniks tema jaoks sellest suvest oli, et kõrgeima väärtusega on need tegevused, millel on päriselt inimeste jaoks tähendus. „Kutsuda oma sõbrad, sugulased sel suvel endale külla – see oli kohalikele tähenduslik. Terve koroonakevad ei saanud ju kohtuda! Lisaks on paljud kohalikud väga uhked Ida-Viru kaunite paikade üle ning üleskutse kokku saada ja näidata oma uhkust teistele, läks inimestele südamesse.“

Miks Tallinna turismiettevõtted ennast ei turunda?
Kokkuvõtvalt võiks möönda, et ka turistidevaesel ajal on võimalik turismiga raha teenida. Kuid selleks on vaja ideed. Ja on vaja aru saada emotsioonide loomise vajadusest. Allahindlused pole kunagi ette nähtud millegi väärtusliku müümiseks. Nii saab müüa vaid ladu tühjaks seisma jäänud tavaarist. Eestimaa on täis imelisi paiku, kuhu minna ja imelisi inimesi, kes jahivad uusi kogemusi. Oskus need kaks poolt teineteist leidma panna ongi targa turunduse ainus eesmärk.
Mõtiskledes Eesti eri maakondade turismitegijate seas toimunud ajugümnastikast, hoogsast pealehakkamisest ja raamist väljas mõtlemisest, tabasin end küsimusel, et miks pole me midagi kuulnud Tallinna turismisektori kampaaniatest. Kui palju oleks kasvanud Tallinnas siseturism, kui kõik tallinlased oleks endale maalt sugulased külla kutsunud?